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Slogans : le hashtag, mot clé de l'année 2016

24/01/2017
Slogans : le hashtag, mot clé de l'année 2016
Selon une étude réalisée par l'Observatoire des slogans, le hashtag de Twitter est désormais le quatrième mot le plus utilisé dans les slogans publicitaires en 2016. En effet, plus de 254 campagnes l'ont adopté l'année dernière. Zoom sur ce mot qui a fait l'année 2016.

Vous voulez toucher la cible des Millennials ? Réaffirmer votre modernité ? Alors signez votre campagne publicitaire d'un impérieux et définitif #, comme l'ont fait, en 2016, Acer avec #keepasking, l'Assurance-maladie avec #lagrippejedisnon ou encore le Club Med avec son #lâcherprise.

Car le hashtag a la cote. Mieux, comme le relève la 6e édition de l'Observatoire des slogans, « le # de Twitter a été le quatrième "mot" le plus utilisé l'an passé dans les slogans publicitaires. 254 campagnes l'ont adopté », indique son président, Jean-Luc Gronner, par ailleurs patron des agences Fondamenti et Souslelogo, qui propose une offre de conseils en matière de propriété intellectuelle des slogans.

« C'est un signe des temps : avec le hashtag, le slogan se hisse au rang de média. Au point que l'on peut se demander dans quelle mesure il ne prendra pas, dans quelques années, la place du verbe "être", qui a continué, en 2016, à arriver en tête des mots employés. » Quitte à être utilisé dans les registres les plus divers. Depuis la campagne à fort impact émotionnel, comme celle conçue pour la Fondation de l'Abbé Pierre (« Etre humain ! »), à des créations au ton plus léger, comme celles des taxis G7 (« La ville est belle »), ING Direct (« C'est bon de décider ») ou Nexity (« C'est pour moi »).

De fait, au jeu des mots les plus employés, la prime semble aller aux plus courts, immédiatement compréhensibles, « impactants », selon le jargon du métier. « Faire » (416 fois employés) et « avez » (298 fois) arrivent, ainsi, à la 2e et à la 3e place du classement de l'Observatoire. Mais la brièveté ne fait pas tout.

Ramassé, synthétique, le slogan est censé aussi viser juste et traduire la sensibilité des marques aux préoccupations du moment. Sous l'effet de la crise, le mot « prix » a commencé à occuper une place de plus en plus importante dans les campagnes de pub avec « Venez pour le prix, restez pour le reste » (B&B Hôtels), « La qualité à un prix imbattable » (Netto) ou « L'Europe à vos pieds à des prix mini ». Au point de lui permettre de prendre la 5e place du classement, juste derrière le # de Twitter.

En créant son Observatoire des slogans, Jean-Luc Gronner a accompli ce qu'il faut bien appeler une démarche de rupture. Pendant des décennies, le slogan a été en effet moins appréhendé sous l'angle du « langage des marques » que comme un moyen pratique et rigolo de mémoriser le nom du produit.

« Le terme renvoie aux années de la réclame, où beaucoup de campagnes publicitaires étaient diffusées à la radio et devaient avoir une tonalité musicale pour être retenues », rappelle Olivier Altmann, président de l'agence Altmann + Pacreau et par ailleurs client de Souslelogo. Qui dit « slogan » renvoie plus volontiers à l'époque des jeux sur les mots comme « Du bon, Dubonnet », « André, le chausseur sachant chausser »… qu'aux « Just do it » de Nike, « Think different » d'Apple, ou la signature longtemps adoptée par Air France, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ».

Mémorisation immédiate
Car les temps ont changé. La publicité s'est sophistiquée. Si le grand public continue à parler de slogan, les professionnels, eux, préfèrent dorénavant employer les termes de « claim » ou « signature », qui recherchent moins une mémorisation immédiate de la marque que la mise en avant de son territoire, de sa culture et de ses propositions.

Dans le même temps, « les entreprises et les publicitaires ont appris à se méfier de déclarations trop péremptoires comme la signature "Das Auto" qu'employait Volkswagen et que le constructeur automobile a dû retirer à la suite du scandale, car jugée trop arrogante », reprend Jean-Luc Gronner. Et, bien sûr, les signatures de marque s'expriment de plus en plus souvent en anglais, pour plus de 20 % d'entre elles en 2016, selon l'Observatoire. Question d'image internationale. Et de modernité. Un peu dans la logique du hashtag, en somme.

Véronique Richebois, Les Echos
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