Création d’entreprise

La nouvelle aventure de Mathilde Lacombe: Aime

07/03/2019
Aime la nouvelle aventure de Mathilde Lacombe
La cofondatrice de Joliebox a lancé sa marque, Aime , qui commercialise des compléments alimentaires visant à prendre soin de la peau.

Le secteur de la cosmétique attire décidément les serial entrepreneurs. On y trouve  Fany Péchiodat, la fondatrice de My Little Paris, qui a lancé Seasonly il y a quelques mois, et Ning Li, à l'origine de Made.com, qui  vient de lever 10 millions de dollars pour développer sa marque Typology . Pour sa deuxième start-up, Aime, Mathilde Lacombe choisit elle aussi ce secteur, plus évident il est vrai pour cette journaliste et blogueuse, qui fait partie des fondateurs de JolieBox, et a incarné BirchBox en Europe durant cinq ans, après le rachat de son entreprise par l'américain en 2013 .

Avec ce nouveau projet, Mathilde Lacombe fait cependant un pas de côté : chez Aime, pas de crèmes ni de maquillage, mais des soins pour la peau sous forme de compléments alimentaires. Lancée il y a six mois, la gamme compte aujourd'hui quatre produits, trois formules de compléments alimentaires sous forme de gélules et un thé matcha contenant du collagène marin, qui vient d'être commercialisé. « Nous avons démarré très fort, avec 7.000 colis envoyés le premier mois », indique Mathilde Lacombe. S'en sont suivis deux mois et demi de rupture de stock, que l'entrepreneuse et son associé, François Morrier, ont dû gérer avec diplomatie, notamment sur les réseaux sociaux.

La « magie d'Instagram »

Car comme la plupart des « digital native vertical brands (DNVB) », ces marques concentrées sur un produit et vendues sur Internet, Aime s'est fait connaître en construisant une communauté sur Instagram. « La magie de ce réseau, c'est que la marque se développe de manière organique, affirme Mathilde Lacombe. Grâce à ça, nous livrons dans toute l'Europe, de la Grèce à la Scandinavie. » Sur ce réseau social dédié à l'image, la jeune marque mise sur une communication « spontanée et authentique » : Mathilde Lacombe y a même publié des photos d'elle avec des taches rouges sur le visage, dues à une rosacée contractée durant sa grossesse. « C'est à ce moment-là que j'ai compris que les problèmes de peau se réglaient aussi par l'alimentation et que j'ai commencé à me passionner pour les probiotiques », raconte l'entrepreneuse, qui mise sur une certaine intimité entre sa marque et ses clientes.
 
Une intimité accentuée par la livraison et le modèle d'abonnement, qui concentre pour le moment 30 % de la base de clients de la start-up. Cette option, qui assure de la récurrence, est de plus en plus utilisée par les marques, à l'instar de Ritual, une jeune pousse américaine commercialisant des vitamines, qui a levé 40,5 millions de dollars au total.

Bientôt une boutique

En plus d'arriver à leurs portes, Mathilde Lacombe veut créer des lieux de rencontre pour ses clientes. « Nous allons ouvrir notre première boutique à Paris dans deux ou trois mois », annonce-t-elle. Un lieu qui aura vocation à renforcer l'univers de la marque, notamment grâce à des événements. A l'étranger, l'entrepreneuse dit vouloir s'appuyer sur un ou deux distributeurs triés sur le volet par pays. A Londres, Aime est déjà vendu dans la célèbre enseigne Liberty, « un rêve devenu réalité »pour Mathilde Lacombe.
Deborah Loye, Les Echos
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