Marketing

Quelle stratégie de prix choisir?

18/07/2017
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Etablir une stratégie de prix est important pour avoir une présence marquante sur le marché, et se développer en respectant ses côuts. L'auteur du livre «Devenez un leader. Les clés de la réussite» Pierre Cabane, paru chez Eyrolles, nous donne ses conseils pour bien choisir sa stratégie de prix.

1/ L’écrémage privilégie les marges au ­détriment des volumes

Dans le cas du lancement d’un nouveau produit, les entreprises peuvent décider de fixer un prix initial élevé afin d’« écrémer » le marché. L’entreprise fait le choix de dégager une forte marge unitaire en s’adressant prioritairement aux clients les plus intéressés et les plus susceptibles de payer un prix élevé : elle souhaite toucher des segments plus étroits mais très rentables. Puis le prix baissera progressivement au fur et à mesure que l’entreprise élargira la diffusion du produit.

Cette stratégie permet d’amortir rapidement les dépenses et les coûts marketing liés au développement.

En ce sens, la fixation d’un prix initial élevé correspond à la « prime du pionnier ». Grâce au choix d’un positionnement prix élevé, elle favorise le développement d’une image haut de gamme chez les consommateurs. Elle est fréquemment utilisée lorsque l’entreprise dispose d’une innovation significative et différenciante par rapport à la concurrence. Elle autorise d’ultérieures baisses de prix, pour s’adapter au marché et à la concurrence.
 
Cependant, cette stratégie privilégiant les marges au détriment des volumes ne peut fonctionner qu’à plusieurs conditions : la clientèle visée doit privilégier l’image associée au produit plus que le prix ; l’entreprise doit avoir une bonne notoriété et une forte image de marque ; le produit doit être perçu par le consommateur comme étant réellement innovant.

2 / La pénétration, stratégie de conquête de grandes parts de marche

L’autre stratégie possible consiste à définir un prix de lancement suffisamment bas (et en tout cas en dessous du prix moyen du marché) dans le but de séduire le plus grand nombre possible d’acheteurs pour pénétrer rapidement le marché. La conquête de grandes parts de marché est l’objectif numéro un et l’entreprise parie sur la réalisation de grands volumes de vente lui permettant encore d’abaisser ses coûts, et donc ses prix. Cette stratégie joue pleinement sur l’effet prix, élément déterminant sur certains marchés. Elle peut prendre plusieurs formes :

-La discrimination clients quand certaines catégories de clients peuvent ne pas payer le même prix : il peut s’agir d’une différenciation par l’âge (tarification spécifique pour les jeunes ou les seniors), par la catégorie socioprofessionnelle (étudiants ou retraités), par les volumes achetés (des remises sont accordées en fonction du montant des achats). Attention ! Ce type de discrimination doit être conforme à la législation en vigueur en France : les catégories de clients concernés doivent être mentionnées dans les conditions générales de vente.

-La discrimination produits lorsqu’un fabricant peut décider de vendre des produits quasi identiques mais à des prix différents : certains produits électroménagers parfaitement semblables (machines à laver le linge par exemple) sont vendus à des prix variables sous des marques différentes

-La discrimination géographique tient compte des conditions de marché distinctes (spécificités des circuits de distribution dans un pays donné, taux de change, niveau moyen du pouvoir d’achat, etc.). Les mêmes produits cosmétiques de la marque Lancôme sont vendus environ 20 à 30 % plus cher au Japon qu’en France. Attention aux risques de création d’un marché « gris », dans lequel les produits achetés sur le marché le moins cher sont revendus dans un autre pays

-La discrimination temps quand les prix pratiqués par l’entreprise varient selon le moment de l’utilisation : saison, jour, mois, etc.

3 / L’alignement pour éviter de perdre des parts de marché

Dans ce cas, l’entreprise va fixer ses prix en fonction de la fourchette de prix de ses concurrents. Elle peut le faire soit au lancement de nouveaux produits, soit en réaction à des évolutions tarifaires de la concurrence. C’est le cas si l’entreprise estime que la forte sensibilité au prix risque de lui faire perdre des parts de marché. Le développement des comparateurs de prix sur Internet et plus généralement la publicité comparative ont accentué ce phénomène d’alignement des prix.

4 / La guerre des prix, uniquement dans certaines conditions

La guerre des prix est généralement provoquée par une politique agressive de l’entreprise destinée à conquérir des parts de marché et à affaiblir ses concurrents : ces derniers vont riposter en baissant le prix à leur tour. Cette stratégie peut provenir de la pratique d’un « prix de prédation » (« predatory pricing »).

Le prix est alors fixé à un niveau anormalement bas dans le but unique d’éliminer des concurrents. Quatre conditions essentielles doivent être réunies : l’élasticité de la demande au prix doit être grande ; la hausse des volumes résultant de la baisse des prix de vente doit se traduire par une réduction des prix de revient ; l’entreprise doit avoir des moyens suffisants pour répondre à d’éventuelles réactions des concurrents ; l’entreprise doit savoir terminer une guerre des prix, afin de ne pas sombrer dans une spirale destructrice des marges et des profits.

Pierre Cabane, Auteur, via Les Echos