Marketing

Savoir gérer un "effet de club"

21/10/2016
Savoir gérer un "effet de club"
Youtube, Uber, Facebook…Ces entreprises ont toutes un point commun : elles ont besoin d’une communauté pour vivre. Mais comment faire lorsque l’on débute et que personne ne vous connaît ? Fabrice Cavarretta, professeur à l’ESSEC, donne quelques pistes.

« Un client n’a pas envie d’aller sur Blablacar ou Airbnb si personne ne s’en sert. Grâce à une grève SNCF, beaucoup de gens sont venus sur Blablacar, et la plate-forme est devenue un usage. Ce phénomène a un nom : on appelle ça un effet de club. »
Youtube, Uber, Facebook…Ces entreprises ont toutes un point commun : elles ont besoin d’une communauté pour vivre. Mais comment faire lorsque l’on débute et que personne ne vous connaît ?

Fabrice Cavarretta, professeur à l’ESSEC et auteur du livre Oui ! La France est un paradis pour entrepreneurs (Plon), expose les bonnes pratiques et les écueils à éviter. Ses conseils en trois points.

1# N’achetez pas les clients

« Ne croyez pas que vous allez pouvoir résoudre cela par de l’argent. Tant qu’on est dans la phase plate ou personne n’utilise le service, toute dépense marketing pour convaincre quelqu’un de venir est un peu comme mettre de l’eau dans le sable. »

2#  Masquez l’effet de club

« Cela veut dire que vous allez essayer de présenter votre service à votre client d’une manière telle qu’il n’est pas angoissé à l’idée qu’il n’y ait personne. Un peu comme une boîte de nuit : le soir, on met un filtre à la porte pour faire croire qu’il y a beaucoup de gens à l’intérieur. C’est la même chose pour votre entreprise. »

3# Provoquez un effet de viralité

« Transformez votre effet de club en un effet de viralité. Prenons l’exemple de Youtube : c’est un service dans lequel les fournisseurs de contenus (telle la FIFA) viennent parce qu’il y a beaucoup de spectateurs, et inversement. C’est un effet de club, et cela pose des soucis au démarrage du service. Quand ils ont démarré, ils ont présenté le service différemment. Ils n’ont pas dit : « Venez, il y a beaucoup de contenus et de spectateurs. » Ils ont dit : « Venez sur Youtube, téléchargez vos images de vacances et envoyez-les à vos amis. » Dans ce scénario d’usage, vous n’avez pas besoin que d’autres personnes utilisent ce service ! Et vos utilisateurs de démarrage vont amener le trafic, et donc un effet de viralité.

Fabrice Cavarretta, professeur à l'ESSEC, via Les Echos
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