Marketing

Une forte concurrence? Sachez en tirer parti

05/02/2019
Les atouts d'une forte concurrence
Marché encombré, rivaux audacieux, produits déjà au top… Les entrepreneurs en herbe sont souvent tétanisés par l'offre existante. A tort, car la concurrence est un bon indicateur du potentiel d'un marché et elle stimule. Conseils pour en tirer parti.

Il est sain d'avoir des concurrents, cela prouve qu'il y a un marché. Les concurrents incitent à se dépasser, à être meilleur, souvent à se réinventer. Pour un outsider, il y a certes une petite étape psychologique à franchir. Lorsqu'on se lance, on panique toujours un peu : va-t-on réussir à se faire sa place sur le marché ?
Maisgardez-en tête que quand on est nombreux à se battre pour un client, c'est qu'il y a du business à la clef ! Appuyez-vous sur les acteurs actifs sur votre créneau pour bâtir, adapter et parfaire votre offre. Tout en recherchant le bon équilibre entre respect et combat.

# 1 : Se renseigner sur ses concurrents

Plutôt que de dénigrer ses compétiteurs ou de se comparer à eux par la négative en accordant trop de crédit aux on-dit ou aux buzz dithyrambiques, mieux vaut se forger une opinion par soi-même au regard de son propre projet. Vos concurrents ont essuyé les plâtres et en ont tiré des leçons. A présent, à vous d'en profiter ! Il s'agit donc de récolter le maximum d'informations sur les produits, prestations et services, tant du point de vue commercial que marketing. Que font-ils de mieux que vous ? De différent ? Ont-ils la même approche du service après-vente ? De l'utilisation de l'outil digital ? Ont-ils négligé une niche prometteuse ? Comment ont-ils construit leur argumentaire ? Découpé leur offre ? Listez et creusez toutes ces questions, afin de trouver des réponses pertinentes.

#2 : Faire parler ses confrères amis

Pour ce travail d'enquête, vous allez éplucher les catalogues rivaux. Toutefois, l'idéal consiste à discuter avec un vendeur ou un marketeur, voire un communicant en poste chez vos concurrents. Choisissez celui que vous connaissez bien, pour l'avoir fréquenté dans des Salons professionnels ou des colloques, et avoir sympathisé avec lui. Car il faut avoir tissé des liens de confiance pour obtenir de précieux renseignements. Demandez-lui de vous donner une proposition type en toute confidentialité. Vous repérerez comment elle est articulée, quel est le vocabulaire employé, le champ de compétences affiché (hot line, formation, etc.).
Faites-lui expliquer ce qui marche bien auprès des clients. Et ne soyez pas avare en compliments : avec du positif dans 80 % de la conversation, il sera plus prolixe. Et dévoilera des points inspirants pour vous, voire des points carrément à copier.

#3 : Aborder la partie concurrentielle en clientèle

En rendez-vous commercial, on part à la découverte du client. Rien de plus naturel alors que de le cuisiner un peu sur ceux qui le démarche, qui il reçoit, avec qui il a signé, s'il en est satisfait et en quoi. Il ne faut pas craindre de poser des questions sur les points forts de ses concurrents. Vous êtes dans votre rôle. L'analyse des besoins et la façon d'y répondre au plus près, c'est votre job.
En revanche, inutile de s'attarder sur les points faibles de vos challengers, vous seriez dans une posture d'attaque, avec un trop classique « nous, on est plus compétitif ! »
Inutile de s'attarder non plus sur la présentation de votre entreprise. Focalisez-vous sur l'excellence à atteindre, sur ce que vous pourriez faire de mieux, de différenciant pour ce client-là, afin de lui présenter une offre plus aboutie.

#4 : Eviter de s'avouer vaincu

L'appel d'offres est un concours qui peut s'avérer cruel. Vous gagnez ou vous perdez, parfois de peu. Il existe trois scénarios possibles. Soit vous êtes informé de l'appel d'offres très en amont et vous avez un coup d'avance ; soit vous en êtes informé à sa publication, et il est plausible qu'un rival planche déjà sur le sujet ; soit vous en avez connaissance après. Il n'est jamais trop tard pour tenter sa chance ! Si la probabilité de décrocher l'affaire est infime, elle n'est pas nulle. Il peut y avoir eu un bug, une défaillance chez le candidat pressenti et là, bingo, vous vous positionnez comme un sauveur. Et si vous n'êtes pas retenu cette fois-ci, ce sera peut-être la prochaine fois.

Evelyne Platnic Cohen, experte en marketing-vente, fondatrice de Booster Academy et de The Artist Academy, via Les Echos